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柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國大地的時(shí)候，在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏，在河北石家莊舉行的柏蘭品牌集訓(xùn)會動員了絲寶所有分公司、聯(lián)絡(luò)處的總經(jīng)理、經(jīng)理、首席、品牌負(fù)責(zé)人參加，確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式，也曾經(jīng)一度締造了在北國商場連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們在這里不對這個終端推廣模式作任何可行性的評論，我們來談?wù)劻硗庖患䦟Π靥m影響深遠(yuǎn)的事情—2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。
絲寶集團(tuán)是以營銷為主的企業(yè)，對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認(rèn)識和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進(jìn)場費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場地費(fèi)等，有限的終端場地價(jià)格被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。
柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因?yàn)槠渲鹊停N量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場人員的信心。
一、 一個好概念。
防曬市場是護(hù)膚品在夏季市場的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強(qiáng)勢地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的USP。
經(jīng)過充分地市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。
二、 一條好的廣告片。
有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團(tuán)掌握，地方臺由各地市場掌握投放。因?yàn)榘靥m的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時(shí)，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個青春的模特，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)尚。
使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。
三、 一個好的促銷方案。
防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時(shí)間了，估計(jì)對市場的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準(zhǔn)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了“全效”二字，效果應(yīng)該不錯。
接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因?yàn)榭梢钥焖偻茝V新品而很受廠家的推崇，這類活動在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個品牌都要做，市場簡直就象是在打仗，費(fèi)用又高，市場反映都快受不了了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開始是：鉆戒、動畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎對其以后的上市可能會產(chǎn)生影響，我們就把末等獎?wù){(diào)整為防曬傘，100%中獎，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬35元左右的定價(jià)，力度算是很大了），但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大型路演活動，我們不做強(qiáng)制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。
新品推廣的“三個一”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)。
一、 整合包裝。
柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時(shí)，由于國家對特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán)，單申報(bào)批準(zhǔn)一個名稱就需要很長的時(shí)間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過把排版調(diào)整一下，“全效”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。
化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行為，因?yàn)闀r(shí)間的原因，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的插邊秋，對產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國家重新申報(bào)。
由于從眾的心理，市場上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調(diào)查中論證了這一點(diǎn)，用藍(lán)色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。
二、 整合宣傳資料和陳列。
首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、柜臺立牌、促銷POP、柜臺燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進(jìn)來，準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。
其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場定位，我們專門開發(fā)了一個紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場陳列。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場對柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購買習(xí)慣對防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會更強(qiáng)。
三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用。
終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的說服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多，但是對于“眼見為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。
在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。
雖然這個實(shí)驗(yàn)有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當(dāng)時(shí)是我們自己想出來的，當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。
后記
2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當(dāng)天銷售占整個商場當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場，銷售大幅度的超出。
雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時(shí)也是絲寶集團(tuán)在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國民族產(chǎn)業(yè)中的一個持久、重要的話題。